服装营销：“机场渠道”单客卖出2万元

08-04-09 10:52:10 

　　世界最大的单体候机楼——首都Ｔ３航站楼３月迎来国内航班的集体入驻，对于那些已经进驻Ｔ３航站楼的商家来说，国航等大航空公司搬入Ｔ３后将会给他们带来更广阔的商机。而一些早有准备的商家，纷纷推出了针对机场这个特殊渠道的营销策略。
    国内著名女装品牌白领，除了在Ｔ３航站楼开设了ＷＨＩＴＥ ＣＯＬＬＡＲ 和ＳＨＥＥ’Ｓ两家店铺外，更是借助机场这一特殊渠道，推出了“白领头等舱”这一针对ＶＩＰ客户的增值服务。此举不仅开创了机场店铺的服务先河，也为白领在提升服务和品牌形象上再占先机。
    机场渠道的特殊服务
　　
　　“白领头等舱” Ｔ３店服务包括航班讯息查询、机票预定、代办登记牌、快速安检、候机专享、物品运送、接机送机、小件物品快递八大项服务，凡是白领ＶＩＰ顾客，只要拨打头等舱贵宾专线均可享受以上任意的服务。
　　记者亲自体验了一次头等舱接机服务。记者所乘坐的飞机从深圳刚落地到首都机场，便接到白领“头等舱私人管家”的电话，在下飞机后，由私人管家引领，从机场贵宾通道直接到白领准备好的豪华专车，送到市区指定地点。值得一提的是——这些服务全部免费。
　　机场渠道是城市的窗口和门户，大型城市的机场年旅客流量都在千万以上，并且往来旅客基本上是社会优势人群，是“含金量”非常高的顾客群，因此机场对于品牌的提升和宣传有着特殊的优势。机场渠道除了一般的销售功能外，还有以下的特殊作用：即展示品牌形象、市场调查。
　　对于很多入驻机场渠道的品牌商而言，进驻机场渠道意义恐怕展示的功能大于销售，而Ｔ３航站楼作为北京奥运会主要接待机场，其蕴含的销售功能也是所有商家无法忽视的。据记者了解，２号航站楼的服装品牌专卖店中，一些市场占有率高、知名度大的品牌有着非常良好的销售业绩，甚至有个别品牌的业绩不亚于百货商场里的专卖店。２号航站楼的业绩使得Ｔ３航站楼的商铺未开先火，引发很多品牌商争相进驻，包括一些之前在机场很难见到的国际奢侈品品牌。
　　根据记者在位于Ｔ３航站楼国内航班登机口的白领店了解，虽然目前只有四川航空和山东航空两家航空公司搬到这里，白领头等舱概念店的业绩也比预想的要好，出现了一个顾客单人购买２万元的纪录，根据白领公司营销人员分析，这和“头等舱私人管家”增值服务有关系，由于代办登记牌等一切繁琐事项，使顾客可以有充足时间在店里逗留，挑选自己喜欢的商品。而凡是享受头等舱私人管家服务的顾客，一般都是购买力很强且对品牌有很强忠诚度的消费者。
 

　　机场渠道并非所有品牌都适合
　　
　　专家指出：　机场渠道作为一个特殊渠道，也并非适合所有品牌入驻，由于渠道费用昂贵，因此较适合高端品牌，据一项针对机场渠道人群的市场调查表明：大部分机场消费的消费者对于价格并不敏感，而是对于是否能够方便快捷选购适合自己的产品比较重视。
　　机场渠道被称为贵族通道，一般而言，进场费用高，那些定价较低的品牌，即便销售不错，也很难有机会进入机场渠道销售。机场渠道之所以昂贵的真正原因是其拥有其他渠道不可比拟的优质顾客群体和对资源的垄断优势。目前，机场渠道的盈利方式已经从以销售折扣收入为主向销售利润和服务收入并重转变，服务内容包括了灯箱、海报招贴、展示位拍卖、特殊陈列等等。虽然机场渠道的地位不断提高，但其在发展中同样面临着许多问题——
　　首先是渠道内部不统一，经营理念有待转变。目前许多机场都是一个渠道同时被多家企业瓜分，在这种“各自为政、分散经营”的格局下，服装品牌很难实现自己品牌意识的最大体现。比如，在Ｔ３航站楼的商铺划分中，并不像一般百货商场那么清晰，一个高端品牌旁边，可能就是一家卖纪念商品的店铺。对于此现状，机场渠道的品牌商应将重点放在自身建设和顾客服务上。
　　其次就是店铺面积和陈列问题，由于受机场特殊条件制约，店铺面积不可能很大。对此，白领Ｔ３店首先在店面布置上下功夫，在装修上不遗余力，并且在产品供应上力求和市内店保持一致。由于店铺面积所限，无法将所有产品展示完全，机场店的货品也是有所侧重，比如增加了饰品、香水、箱包等配件的上货比重，因为这些佩件在机场渠道的销售所占比重更大。同时，配以机场路牌广告和大屏幕滚动广告最为品牌店铺宣传，指引客流量能否有效找到白领店的位置。
　　由于近年来机场渠道受到品牌商的重视，机场渠道拥有方“皇帝女儿不愁嫁”，缺少为客户服务的意识。盈利构成中销售收入占了主要部分，还没有转向以服务收入为主导。这就对于进驻品牌商提出了自主服务的更高要求，来为自身的客户提供更超值的服务。
　　白领头等舱服务，无疑是充分利用机场渠道给顾客提供优质服务的一个典范，也为其他进驻品牌提供了一个可以借鉴的案例。（服装时报/李 梅）（E09）