被艳照门事件拖累的时尚经济

08-03-05 09:43:02 

　　牛仔裤品牌Ｌｅｖｉ’ｓ发言人表示与陈冠希的合约只有两个月，并称品牌未来产品走日本路线，暂不会再找香港艺人做代言人。
　　好事不出门，坏事传千里，在网络飞速发展的今天，坏事又何止传千里。
　　新年刚过，艳照门便成为很多人耳熟能详的词汇，事件波及众多明星，更波及了其代言的商家。
　　对于企业而言，事情的发生可以说是一次不小的突发事件，很多企业与明星签定代言，但随着事件的负面影响扩大、明星形象与企业形象的背离、众多消费者在网络发起的公开抵制，导致了部分企业在代言宣传上陷入被动，遭遇品牌形象质疑的危机。
　　仅以服装企业为例，就有森马、Ｌｅｖｉｓ、特步、万盛等众多企业。
　　事情本身我们不做讨论，对于企业而言，如何应对危机事件才能把损失降到最低、影响降到最小是当前的重点，这同时也考验着众多服装企业的危机管理能力。
迅速的执行力避免被动
　　当今网络时代，信息飞速传播，任何事件都可能在一夜之间传遍大街小巷，人尽皆知。为此，当危机发生后，企业需要在最短的时间内做出最快的反应。
　　传统的新闻周期中，日报的新闻截止时间决定了公司如何管理危机传播，但这种情况早已经不复存在。过去公司若面临危机，至少会有一天的时间来做出回应，但是现在，博客和网络的新闻传播速度比传统媒体要快很多，因而大幅缩短了公司的回应时间。
　　某公司管理人士这样说：“就在几年前，如果我在上午十点接到电话通知的话，我知道我至少可以一直到下午５点再针对质疑给出答案。但现在，我必须在上午十点零五分就做出回应。”
　　此话充分证明，在当今社会，危机事件给企业的反应时间越来越少。面对突发事件，企业需要迅速对危机事件进行全面评估，并根据公司的具体情况制定相应的应对计划。
　　艳照事情发生后，很多企业在第一时间采取了相应的措施，牛仔裤品牌Ｌｅｖｉ’ｓ发言人表示与陈冠希的合约只有两个月，并称品牌未来产品走日本路线，暂不会再找香港艺人做代言人。
　　也有一些商家迅速发现事件背后的商机，找明星代言新商品，打算借此机会盈利。
　　姑且不论各种应对之优劣，可以肯定的是，当危机发生后，只有从企业核心价值出发进行分析，并在第一时间制定相应的计划，才能使自己免于被动，不至于被突发事件牵着鼻子跑。
　　
　　热问题的冷处理
　　
　　并非所有的危机情况都相同，因此针对不同危机采取相应的回应方式，这点至关重要。
　　当面对顾客服务问题、产品质量问题等危机时，需要企业第一时间站出来澄清事实，向公众道歉，表示诚意。
　　但仅就此事件而言，主要并非企业自身产品的过错。企业与事件人决然地划清界限非明智之举，很可能被同情弱者的大众所攻击和不齿。而如果大张旗鼓地力顶明星并为其辩言，则不但无济于事，还成为事件的另一主角。
　　两种可能的选择都会使得品牌的形象负面化，增加与品牌核心价值不相符的杂质。因此，很多被事件波及的企业选择了低调淡漠的冷处理。
　　面对媒体，温州森马集团负责人也只是谨慎地表示：“公司也不希望看到这样的事情发生，目前正在密切关注事件的发展。”
　　此外，由于网络传播的个人化和隐蔽性，在这个全人类共同拥有的信息平台上，人们可以自主发表言论，并无须像在传统媒体上承担责任。因此，面对突发事件，舆论变得更加多元化，复杂化。
　　在这种情况下，真理会越辩越明，但负面新闻只会越炒越热。因此，企业的冷处理有利于事态的平息，便于引导消费者将视线转到对产品本身的关注上来。
　　
　　加强风险防范意识
　　
　　在当今的网络时代，企业所面临的外部环境瞬息万变，不确定因素增多，风险随之而产生。
　　以明星代言产品为例，这是很多商家的品牌塑造手段之一，一方面企业可以借明星的气质、形象塑造产品形象，另一方面可以借明星的高人气提升品牌知名度。
　　虽然不失为一种好办法，但是既然用了明星代言，就要事先将可能出现的风险考虑进来。否则，一旦出现问题，选择明星做代言人倒不如普通人来得更安心。
　　因为明星负面新闻而拖累代言品牌的不少，如毛宁代言名人牙膏、红豆代言中国儿童少年基金会等。很多企业请大明星代言缺乏对其约束机制，尤其一些中小企业能请到明星已觉得“高攀”，更不敢提要求。
　　事实上，如果企业在签订代言合同时，能够约定代言期间明星的一些言行，以及违反合同后的赔偿条款，代言费用可以分期支付。这样便可以在一定程度上减少不确定性，从而规避风险的发生。
　　当然，对待突如其来的危机，“头痛医头，脚痛医脚”是远远不够的。正确的方法是树立“系统调理”的理念，对方方面面进行预防管理，这样才能堵住危机源头，或在危机来临时，最大限度地避免或降低损害。
　　这次是艳照门，下次也许就是“受贿门”、“质量门”等等，面对种种可能出现的危机，对于服装企业而言，要时刻加强危机管理意识，在危机来临之时有成熟的应对机制。
　　如果当危机来临的时候才仓皇应对，必将不得要领。
　　市场千变万化，危机无处不在。如果我们无法阻止危机的发生，那么我们需要深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一次考验与砥砺，使企业在危机的磨练中更加成熟与强大。（服装时报／尚久丹）（E09）